摘 要：竞技体育比赛以生命风采的展示为核心，因而最容易获得不同文化、不同地域的人们的心理共鸣，从而使它成为传播城市形象的重要途径和良好载体。对于举办比赛的城市来说，一方面要深刻认识城市形象作为复杂系统的本质特征，另一方面又要注意在建设美好的城市环境硬件设施的同时，充分运用科学的传播手段，通过对体育比赛的充分保障、艺术设计及文艺活动的精心安排，以及遵循跨文化传播的基本要求，从而最大限度地实现城市形象的有效传播。
关键词：竞技体育；城市形象；传播
2008年 8 月，北京奥运会取得的空前成功，雄伟粗犷的“鸟巢”、晶莹璀璨的“水立方”；两个开幕式上美轮美奂的文艺演出、看似寻常却又讴歌着生命伟力的点火仪式；运动场上选手们叱咤风云的拼搏与收获、“祥云小屋”里中华文化散发出来的永恒魅力；顺畅的公共交通、长城故宫等举世闻名观光景点；赛场上观众营造出来热情洋溢的竞赛氛围、成千上万志愿者热忱笑迎四方嘉宾……来自世界各地的运动员、体育官员和观众们，都真切地感受到北京这座古老而又年轻的城市所表现出来的经济文化发展水平，还有城市的人文、科技以及奥林匹克精神相互融合而表现出来的时代风貌。《北京欢迎你》的动人歌曲不但在各个奥运场馆唱响，她还将久久回荡各国人民的心中。盛大的竞技体育比赛对于城市形象有效的传播功能，再一次得到了生动的确证。可见，竞技体育作为城市形象传播的重要途径，两者之间具有的深刻的内在联系，正是每一届奥林匹克运动会的申办出现白热化竞争的重要原因之一。因此，深入把握城市形象的基本特质，努力寻找最合理的传播方式，尽力争取获得最佳的传播效果，这是每一个城市在主办竞技体育比赛过程中必须加以认真思考的问题。
2008年北京奥运会
一、生命风采所引起的共鸣是城市形象传播最好的心理基础
竞技体育的核心就是生命风采的展示。古希腊的奥林匹克竞技会对人体美的欣赏，就是通过体育活动这一方式展开的。虽然古人对于“生命在于运动”这一道理，不可能有今天这样的深刻认识，但是，作为生长在“发展得最为完美的地方”[1]的希腊人，他们在艰辛的劳作以及残酷的战争中早就体会到身体强健的极端重要性，劳动的收获和战斗的胜利靠的就是强健的体格。希腊人在举行奥运会的时候已经意识到生命跟锻炼和运动的内在联系，已经深深地懂得，让人在奔跑、跳跃、投掷、格斗中展示力量和健美，对于提升个体的身体素质、提高族群的战斗力、劳动力和创造力，都具有十分重要的启迪意义和推动作用。也就是说，奥林匹克竞技会就是让人的身体在激烈竞争中完成对生命之美的观赏与检阅，这充分显示了古希腊人对生命本质的深刻感悟：只有在龙腾虎跃的对抗搏斗中，生命的力量和智慧、意志、技能等各个方面才能得到最充分最全面也是最为深刻的表现。
今天，奥林匹克运动的基本精神得到了进一步的发扬光大，这就是通过激烈的竞赛，让运动员们在艰苦的拼搏中展示生命的风采，高强度地表现人的生命所蕴含的本质力量。正是在这样一个主旨的引导下，各国运动员在一百多年的奥运会上最大限度的发挥生命的力量，创造并不断刷新各个项目的世界纪录，这正是生命在展示潜能、表现意志、打破极限的奋斗中取得的伟大成功。他们在赛场激烈的竞争气氛激励下爆发出来的巨大力量，进入高度兴奋状态的技能表现，生龙活虎、飒爽英姿的外在形象，让人们强烈地感受到意志的坚强、体能的超常、动作的敏捷、反应的神速，这些都从各个方面确证着人的智慧和力量相互协调发展所达到的最高水平。这样，奥运会就通过竞技体育活动，让观赏者从外在形象的审美感受向更深层次的内在意蕴深化，并且在对人的自我超越的欣赏、肯定与认同中，获得了更为丰富更为深邃的美感享受。
奥运会上的竞技体育比赛，不但通过人类那些体能和技艺的优胜者的精彩表演以及对这种表演的观赏深化了人们对生命本身的感受与体验，更重要的还在于通过竞赛表现出冲破人的生理极限的积极努力，并在自觉地开发身体机能的新用途的尝试中，明确而有效地显示出生命潜能的无限性，有力地召唤着人类勇敢地向着自我解放的目标奋进，这就是奥运宪章所表述的“更快、更高、更强”[2]基本宗旨的深刻内涵。奥运会的竞技体育正是由于积极的人学意义和深刻的美学内涵而受到世人的普遍欢迎和高度重视。在竞技体育中，不断超越的生命之美正是通过它对生命本身的尊重、张扬、展示为全世界人民所普遍认同，其他政治的、文化的、经济的及地域的差异，面对生命本身也就显得微不足道了——在体育比赛中，不管你是富人还是穷人，不管你是黑人、白人还是黄种人，也不管你是王公贵族还是平民百姓，在赛场上都是平等的，都是以生命力量的展示与提升作为共同的目标。正是竞技体育这样一个人类最根本的生命活动所蕴含的本质意义，有效地促进了人们相互之间的认同与尊重，这就为不同文化、不同社会制度、不同宗教信仰的人们，创造了更为广泛而深刻的文化认同的心理基础，因而能够对举办奥运会等体育比赛的城市产生较好的印象，城市形象就这样通过竞技体育这一载体得到了有效的传播。
特别值得注意的是那些获得优异成绩的运动员，正是由于他们在这个特定的城市参加比赛而获胜，这个城市就成为他梦想成真的“福地”，使他有幸能够登上领奖台享受到成功的喜悦和巨大的荣誉。激动与幸福往往会使他产生一种爱屋及乌的心理兴奋，因而随之对这个城市有了一种特殊的感情，一种特别的热爱，他会更加关注城市的街道、商店、雕塑、壁画，城市的树木花草和车站机场，广大市民和现场观众与他的互动，都会让他留下深刻的情绪记忆，这一给他带来了好运的城市，它的形象也就会长时间地铭刻在自己的心中。在这种情况下，城市形象传播的良好效果会随着胜利者的二次传播，在深度与广度上得到进一步的放大。
二、深刻认识城市形象的复杂性是实现较好传播效果的起点
然而，要使自己的城市形象在竞技体育比赛活动中较好地完成传播任务，首先应该对于城市形象的内涵有一个较为深刻的理解与科学的把握，应该进一步明确城市自身在形象展示方面的独特优势与明显的不足，并且确定符合城市具体条件的传播战略，使城市形象的传播过程具有层次性、广泛性及深刻性，并且在这一基础上，充分发挥竞技体育在城市形象传播中特殊作用，也就是说，通过高质量地组织体育赛事，让前来参加体育比赛的运动员、教练员以及国际体育组织的工作人员，还有观赏竞赛盛况的广大游客，在享受到高水平的竞技体育所带给人们的生命激情的同时，还能最大限度地享受到城市的文化精华，领略市民的文明水准和待客之道，最终对这一城市留下美好而深刻的印象。
深入认识城市形象复杂的本质特性，必须把握以下几个方面：
第一，城市形象本身是一个巨大系统，它是由城市各个方面、不同层次、多种要素在时间与空间交融综合的过程中形成的。从时间的维度来说，无论那一个城市都是经过漫长的历史过程才形成的，即使是新兴城市，虽然是在较短的时间内建成的，但绝不是一天两天的事，那些原本处在荒漠戈壁的矿业城市，建城之前特定的山岭水流、动物植物，总是会跟人类的社会实践活动产生联系，而这些联系所形成的历史陈迹对城市的现状肯定起着一定的作用。至于有着像举办过奥运会的北京、举办了亚运会的广州，这些有着漫长建设史的老城市，历史文化的积淀所产生的影响力也就更加巨大了。而从空间的维度来说，任何城市都在地球上占据着一块或大或小的地方，又总是处在特定的地理位置上，处在寒温带的北京跟亚热带的广州，自然条件的差异会导致很多的不同：不同的物产需要不一样的种植和加工的技术，而生产方式的不同必然带来生活习惯、社会心理、审美情趣各具特点的发展形态，有时还会导致市民对于特定的体育项目的偏爱，这种情况往往使不同的城市在体育比赛的观赏过程中表现出不同的鉴赏能力和审美趣味，而这样的差异也会在一定程度上影响外来的体育工作者对城市形象的接受与认同的水平。
就拿举办亚运会的广州来说，人们对于她的形象的呈现是可以从很多方面去感受和把握的，例如：广州是一个历史文化名城，她有悠久的历史和深厚的文化土壤；她有着光荣的革命传统，黄花岗72烈士墓和中山路上的烈士陵园，就是对先烈们革命斗争永远的纪念；广州毗邻港澳，具有领外来文化风气之先的优势；她又是改革开放的前沿，是这 30 年中国的经济社会发展的缩影；她还是当今中国的特大城市之一，虽然不是直辖市，但她的经济实力和文化影响在中国的大城市中可以说是名列前茅的；广州地处华南，气候炎热，无霜期很长，终年不下雪，十分适合户外体育活动……因此，我们讨论广州的城市形象，应该把它放在特定的语境下进行，能够按照具体的叙述背景抓住一些最能反映城市本质特征的要素加以阐述分析，这样做可以避免用“眉毛胡子一把抓”的简单化做法来处理问题，才有可能根据传播媒介的具体要求，准确而又全面地把城市的特色美表现出来。这一点，广州亚运会的组委会通过对广州城市文化的悠久历史和深刻内涵的科学分析和准确把握，把中国传统文化、岭南地域特色、改革开放的时代精神和广州城市的精神气质，融合成为一个有机整体，在亚运会的宣传组织、礼仪程式、文艺表演、来宾接待等各个方面给予充分的体现，是体育运动会成为展示广州城市形象的好机会。
2010年广州亚运会
第二，对于城市形象的认识，实际上有两个不同的角度或者说两个不同的内涵：一个是这个城市实际存在的形象，也就是它的真实客观的面貌，这种客观存在是通过城市的现实形态包括它的地形地貌、城市建筑、道路交通、园林绿化、生产消费、人际交往等各种要素，是在人与物的相互结合中，以具体可感的生动形式展现出来；另一个是人们对这一城市的感受、认识所得到的印象，也就是特定的城市在他们心目中形成的形象。我国已故的美学大师朱光潜先生曾经用“物甲物乙”说来区分事物本身和人对事物的反映，并且把“物乙”作为审美观赏的实际对象。他说：
“物的形象”是“物”在人的既定的主观条件 （如意识形态、情趣等） 的影响下反映于人的意识的结果，所以只是一种知识形式。在这个反映的关系上，物是第一性的，物的形象是第二性的。但是这“物的形象”在形成之中就成了认识的对象，就其为对象来说 ， 它 也 可 以 叫 做 “ 物 ”， 不 过 这 个“物”（姑简称物乙） 不同于原来产生形象的那个“物”（姑简称物甲），物甲是自然物，物乙是自然物的客观条件加上人的主观条件的影响而产生的，所以已经不纯是自然物，而是夹杂着人的主观成分的物，换句话说，已经是社会的物了。美感的对象不是自然物而是作为物的形象的社会的物。[3]
著名 的 美 国 城 市 学 家 凯 文·林 奇 （KevinLynch） 的重要著作 THE IMAGE OF THE CITY,出了两个中译本，分别叫做《城市的印象》与《城市意象》，这里的“印象”或“意象”说的就是城市环境的客观存在在人们心目中形成的主观感觉。凯文·林奇指出：
环境意象是观察者与所处环境双向作用的结果。环境存在着差异和联系，观察者借助强大的适应能力，按照自己的意愿对所见事物进行选择、组织并赋予意义。尽管意象本身是在筛选过的感性材料的互相作用过程中不断得到验证，但如此产生的意向仍局限并着重于所见事物，因此对一个特定现实的意象在不同的观察者眼中会迥然不同。”[4]
这里，凯文·林奇所关注的就是城市建设如何在创造功能上便利舒适、文化上充满人文意蕴和能够给人以赏心悦目审美享受的客观实在，然后在这一基础上，通过必要的宣传、适当的推介与富有创意的广告，使人们对于城市形象的认知能够尽量接近城市环境本身。不要说是外来的客人，即使是长期生活在这里的居民，他们对于城市形象的感受大多也是不全面的，也只是按照自己的活动范围和有限的感知对象获得一鳞半爪的印象。在大多数居民心目中所得到的只是构成城市形象的某些要素的“树木”，而不是这一城市整体形象的“森林”。而对于不同的人群来说，他们所获得的具体的城市印象，往往会由于各自的生活状况、社会地位、文化渊源、审美情趣、接触程度的差异，对同一城市会形成各不相同的印象，就像阅读文学作品时“一千个读者就有一千个哈姆雷特”一样，城市在人们心目中的具体印象往往带有很大的主观性，不同的群体或个人心中的城市形象，都会与客观真实的城市形态产生一些虚虚实实、深深浅浅及美美丑丑的差异，这是人们的意识在反映客观事物的过程中产生的必然现象。列宁的对能动反映论早就指出了这一点，他认为人们对于客观事物的认识只能是这一事物的复写、印象。这与接受美学所说的文本与读者实际感受的差距有点类似，实际的城市形象只有跟人的具体的期待视野结合起来才会在各自的头脑里形成具体印象。
正因为如此，我们在讨论一个城市形象传播的时候，首先应该关注城市实体的优化与美化，进一步促进城市管理的科学化与人性化，更好地推动我们的城市在科学发展观的指导下又好又快地发展。其次，在传播的层面上，应该着重考虑如何通过扎实而又创造性的工作，把城市最深刻、最重要、最鲜明、最出色的形象特征，通过各种生动的途径表现出来。只有城市形象的客观内容以及个性特征能够得到较为全面而且准确地展示，才能使更多的接受者能够获得更为准确、全面、鲜明、生动的城市形象。这一点可以说是我们讨论竞技体育与城市形象传播的出发点。
那么，广州亚运会在申办到举行的具体过程中，城市形象不但在整体层面上进行了有效的提升，从道路和建筑物的整修美化，绿树红花相互映衬的软质景观，经过统一装饰的公交车辆和各种旗帜、气球、标语，到精心设计的城市照明，一个美轮美奂的城市面貌给来自不同国家的运动员、体育官员和观看比赛的游客，留下了美好的印象。值得指出的是，体育比赛场馆建设设计美观，功能合理，使用方便，从整体到局部层面上进行了有效的提升，让国内外来宾对于城市的美感和好感显得更为充实。当然，像“小蛮腰”这样的标志性建筑，就成为广州在城市形象上迎接亚运会、迎接各国贵宾的点睛之笔，这个特定的现实为城市的观赏和感受者提供了生动丰富的“意象”效果。这就是说，广州亚运会的组织者，既高度重视了城市整体形象的“森林”，又突出抓住构成城市形象的某些要素的“树木”，使城市形象的传播上升到了一个科学的高度。
当然，对于举办竞技体育赛会来说，展示与传播城市形象就必须紧紧抓住体育比赛这一切入点，或者说首先必须把它作为城市形象复杂系统的一个核心。因为只有明确到这一点，我们所要展示的城市形象才会获得坚实的立足点，才有可能让前来参加比赛的世界各国的奥运健儿、来自亚洲各国的运动员，以及前来观看比赛的中外观众，能够对经过30年改革开放伟大历程的北京和广州产生美好而深刻的印象。
要把竞技体育作为传播广州城市形象的主要载体，这就需要较为系统地展示举办运动会的城市人民对于奥林匹克运动的丰富内涵和伟大精神的深刻理解和热烈追求，需要全面地表达了这个城市对于世界和平与繁荣的美好愿望，还要准确地传递市民乃至全体国民跟世界各国、各地区人民的真挚友谊和美好情感。同时，还应充分展示这一城市的人民在竞技体育和群众健身运动中的巨大热情和丰硕成果，对于北京和广州在奥运会和亚运会在举办过程中，除了展示悠久的历史文化和强劲的发展活力、人民群众在改革开放的伟大时代所爆发出来的奋斗精神、创新意识和科学态度之外，还把中国运动员尤其是北京和广州的运动员在历届奥运会、亚运会及各种国际体育比赛中的卓越表现，进行适当的宣传，这也是竞技体育对于城市形象传播不可或缺的重要内容。
三、抓住竞技体育传播城市形象的几项措施
要使竞技体育成为传播城市形象的有效载体，笔者认为必须认真落实以下几项措施：
第一，城市形象的展示与传播要围绕着体育比赛来展开，只有提纲挈领地抓住竞技体育这根红线，为举办特定的体育盛会创造物质条件、人文环境和友好情感以及良好服务，去实现全面展示城市形象的目的。
为了保证体育比赛的顺利展开，场馆建设是绝对不可忽视的头等大事。无论是奥运会、亚运会这样的综合性赛事，还是单项体育比赛，场馆建设既是运动员进行比赛的场地，同时又是人们感受城市风貌最重要的媒介。因此，建设具有合理的使用功能和审美价值，又能够展现民族文化优秀传统与现代高新科技水平的场馆建筑，是一个城市办好竞技体育活动的首要问题。随着奥林匹克运动走向全世界，新颖别致、气度不凡的体育场馆建筑如雨后春笋般地出现在世界各地，而每一座奥运场馆尤其是举办开幕式的主体育场，都称得上“技术上是划时代的，造型上也具有大手笔的气魄”[5]。举办北京奥运会开幕式的国家体育场“鸟巢”，以在结构上的坚固强劲，整体造型的神奇别致，线条表现的柔媚生动所呈现的高大形象、宏伟气派，以及巨大的半开放空间所实现的功能上的使用价值和形象上的审美价值，都体现了世界上前所未有的新水平。因此，她获得了国际奥委会、各国体育官员、建筑技术人员和人民群众交口称誉的赞美。而和它形成轴对称的国家游泳馆——“水立方”，新型的“膜结构”所表现出材料的新颖、造型的方正、功能的完善和设计的人性化，经过比赛的实际使用，已经证明是一个巧夺天工、极富创意的建筑精品。这样一些精美的建筑以及其他精美的体育场馆的完成，为北京奥运会的圆满成功奠定了最基本的物质基础和表现舞台。同样，建在海心沙洲的广州亚运会开幕式场地，举办田径比赛的广州奥林匹克体育中心，都以独特的创意和新奇的造型，获得了各国运动员和游客的广泛好评，城市形象就在这样的好评中得到了正面的、有效的传播。
第16届广州亚运会开幕式场景
第二，城市形象要在竞技体育比赛中得到较为成功的传播，除了做好场馆建设、交通运输、赛程安排与安全保障等功能性的事务之外，还要在那些富有文化意味的活动中表现出高度的创造性。最重要的就是运动会的开幕式、闭幕式的创意策划，这是传播城市形象的关键所在。如何圆满完成这一高难度的任务，我认为首先需要有一个准确的战略定位。北京奥运会开幕式、闭幕式之所以能够取得巨大的成功，跟创意团队所确立正确战略是分不开的：通过高新科技的传播手段和独出心裁的形式创新，展示了中国优秀文化的丰富内涵和对人类的巨大贡献。这样一种内容上的选择和形式上的创新，具有很高的战略智慧：传统文化元素、中国民族特色通过最先进的尖端技术表现出来，既避免了以往运动会和大型文化活动的形象展示的雷同化，又从另一个角度自然而然地显示了高新科技的发展水平。这样的战略安排很有新意，很有深意，很具美感。广州亚运会的开幕式、闭幕式的文艺演出与点火仪式，同样找到了一个具有时代高度，反映中国特色，展示广州风情的创意战略，尤其是从水上传递而来的圣火，一方面显示了广州这一在珠江母亲河哺育下成长起来的城市，所具有的十分鲜明地理特征和地域特色；另一方面，把生命之源的“水”和象征光明和能量的“火”结合在一起，通过相反相成的手法，表现了人与自然的天然联系和世界物质的丰富多样。
其它如吉祥物、火炬、奖牌、礼仪小姐服饰的设计，大型综合性运动会的会歌与海报、宣传画的创作，在体育比赛期间进行的文艺演出等等，都是城市的发展水平、文化底蕴、创新能力与审美情趣的实际表现，这些具有很高的艺术要求的仪式与作品，正是城市的气质与品位的生动亮相，一丝不苟地做好每一件事，城市的美好形象也就在体育比赛所有环节的有序进行中流露出来。
第三，在竞技体育活动中实现城市形象的美好传播，还要充分注意跨文化传播的特定要求。这是因为不同地域、不同民族、不同国家的运动员，都是在特定的文化传统熏陶下成长起来的，他们对于举办赛事的城市文化，既会产生一种外向探究的新鲜感，又有一种异国他乡的陌生感。因此，对于举办运动会的城市来说，最好的选择就是要善于因势利导，通过生动有趣的宣传、亲切热诚的引导，去激发外来运动员和观众对于异质文化的外向探究的兴趣。同时，要通过竞技体育所显示出来的不断超越的生命之美这样一种共同性，最大限度地消弭或者降低那些由于文化的差异可能产生的隔阂。这就是说要用外地、外国运动员能够接受而且乐于接受的表达方式去进行城市形象的传播。我们在对外宣传上经常会出现这样一个问题，就是忽略特定受众的文化心理特点，不管接受者的文化背景、宗教信仰、思维方式和语言习惯，用一种自说自话的方式辛辛苦苦地做宣传，但往往收效甚微，有时还会让人产生某种逆反心理，从而损害了宣传的效果。所以，像奥运会、亚运会这样一种具体的传播环境，接受对象主要来自外国、外地，怎样能够通过自然而然流露的方式达到传播的最佳效果，这是城市形象传播不能不加以认真对待的。
要妥善解决这一问题，一个很重要的方面就是志愿者必须具有语言沟通能力。如果竞技体育赛事的组织者能够提供较为良好的语言服务，这就有可能给人以宾至如归的感觉，心理上的隔膜也就很容易消融了。北京奥运会和广州亚运会在这方面确实是做得很成功的，广州亚运会的组织者和志愿者经过艰苦努力，终于克服了语言交流方面的各种困难，在一个以广州话为强势方言的城市，做到了真正超越自己、战胜自己，通过较为顺畅的语言沟通，让各国各地区的运动员、教练员、国际体育组织的官员和广大观众，在亚运会举行过程中和结束之后，都能够心悦诚服地感受到广州的热情、温馨与美好。
上述几个方面，对于今后申办奥运会、亚运会的城市来说，都可以发挥很好的借鉴作用。都是值得竞技体育活动的组织者高度重视的。
参考文献：
[1]马克思．马克思恩格斯论文艺与美学[M]．北京：文化艺术出版社，1982：536．
[2]国际奥林匹克委员会．奥林匹克宪章[M]．北京：奥林匹克出版社，1993：2．
[3]朱光潜．朱光潜美学文集(三)[M]．上海：上海文艺出版社，1983：34-35．
[4]凯 文·林 奇 ． 城 市 意 象 [M]． 北 京 ： 华 夏 出版 社 ，2001：4-5．
[5]穗积信夫．世界建筑名家名作[M]．北京：中国建筑工业出版社，1991：113．
作者简介：於贤德，广东外语外贸大学新闻与传播学院二级教授，博士，广州国际城市创新传播研究中心研究员。
